SEO-бриф должен позволять рекомендовать работу, которой бизнес действительно сможет воспользоваться. Я бы начал с того, что вы продаете, кому хотите это продавать и что мешает. Список ключевых слов может следовать дальше. Сам по себе он не даст этих ответов.

Представим компанию-разработчика, которая просит увеличить органический трафик. Ее открытый сайт продвигает несколько продуктов, но отдел продаж способен полноценно поддерживать только один. SEO-консультант, изучающий лишь сайт, может увидеть возможности для всего ассортимента. Бриф должен показывать разницу между доступным продуктом и коммерческим приоритетом.

Это различие меняет выбор возможностей, заслуживающих внимания. Оно также не дает технически разумной рекомендации превратиться в работу, которую бизнес никогда не хотел.

Опишите клиента, которому вы будете рады

Я бы заменил широкое определение аудитории вроде «владельцы бизнеса» описанием ситуации покупателя. Объясните, какая проблема приводит его к вам, при каких условиях подходит ваша услуга и почему внешне релевантное обращение может не подходить бизнесу.

Компания, выполняющая сложное внедрение, может искать организации с внутренним ответственным за проект. Бизнес со стандартными пакетами может предпочитать клиентов, способных выбрать без долгих консультаций. Оба могут использовать похожий язык на сайтах, но нуждаться в совершенно разных путях из поиска к покупке.

Включите вопросы, которые потенциальные клиенты задают до принятия решения. Если цена зависит от объема, объясните, что этот объем меняет. Если покупатели путают вашу услугу с более дешевой альтернативой, опишите разницу, не обесценивая альтернативу. Это полезнее для консультанта, чем указание найти «запросы с высоким намерением купить».

Вам не нужно самостоятельно выполнять исследование. Нужно сделать коммерческую реальность доступной для изучения.

Запишите неудобные ограничения

Хороший бриф должен содержать сведения, которые вы, возможно, не стали бы включать в продающую презентацию. Продуктовая команда не может изменить определенную функцию. Разработчик работает и на другой отдел. Описание услуги должен согласовать профильный специалист. Компания не хочет продвигать предложение, которое снимается с продажи.

Это исходные данные для планирования, а не признание неудачи.

Представьте условного дистрибьютора с меняющейся доступностью товаров. Рекомендация создать подробные страницы продуктов может быть разумной, но реализация будет зависеть от того, как страницы отражают невозможность поставки. Консультант, знающий об ограничении, может его исследовать. Незнающий может принять решение бизнеса за пробел в контенте.

Я бы также описал уже принятые обязательства. Редизайн, смена подрядчика или системы управления контентом могут влиять на последовательность SEO-работ, даже если не входят в SEO-задачу. Бриф должен выявить такие зависимости до обещаний по выполнению.

Отделяйте известное от предполагаемого

«Конкуренты выигрывают, потому что больше публикуют» является гипотезой. «Наш отдел продаж постоянно отвечает на один вопрос о доставке» является наблюдением. Обоим есть место в брифе, но у них должен быть разный статус.

Я предлагаю простые обозначения: известная проблема, предполагаемая причина и вопрос для исследования. Добавьте подтверждающие материалы, если они есть. Это может быть страница-пример, подходящий отчет или обезличенное описание разговора с клиентом.

Так бриф не превращается в просьбу подтвердить предпочитаемое объяснение. Даже если руководство уже решило, что проблема в ссылках, консультант должен иметь возможность обнаружить другое. Иначе исследование начинается с вывода, который от него ждут защитить.

То же относится к целям. Желание получать больше подходящих обращений является обоснованной задачей. Ожидание конкретной позиции, потому что ее занимает другая компания, является предположением о пути к этой задаче.

Объясните, кто может воплотить рекомендацию

Я хочу, чтобы бриф делал ответственность видимой. Кто согласует изменение страницы услуги? Кто может его опубликовать? Кто разрешает конфликт между фирменным языком и точностью описания продукта? Кто решает, попадет ли техническая задача в очередь разработки?

Один человек может выполнять несколько ролей. Это нормально. Важно, чтобы за каждую роль кто-то отвечал.

Маркетинговый менеджер может отвечать за SEO, не имея права менять сайт. Если так устроена работа, план должен это учитывать. Название «основное контактное лицо» не объясняет консультанту, как согласуются задачи.

Укажите вклад бизнеса: объяснения продуктов, редакционная проверка, время разработчиков или участие службы поддержки. Не описывайте ресурсы просто как «доступны по необходимости». Реалистичное объяснение ограничений команды полезнее оптимистичного обязательства, которое никто не проверил.

Предоставляйте доказательства без неограниченного доступа

В брифе нужно перечислить, какая информация существует и кто может ее предоставить. Данные поиска, аналитика сайта и примеры целевых обращений отвечают на разные вопросы. Консультант должен объяснить, какие материалы нужны для предлагаемого исследования и зачем.

Рекомендации Google по найму SEO-специалиста советуют обсудить бизнес и клиентов, а для первоначального аудита предоставить доступ на чтение к Search Console вместо права редактирования. Я согласен с разделением доступа для исследования и внедрения.

Не нужно вставлять пароли в документ или рассылать необработанные клиентские записи. Для объяснения проблемы продаж может хватить обезличенных примеров. Доступ можно предоставить через соответствующие права аккаунта, когда понятна его цель.

Недостающая информация должна оставаться видимой. Если вы не можете связать обращения с источником, скажите об этом. План, учитывающий это ограничение, надежнее прогноза, молчаливо предполагающего идеальное измерение.

Завершите решением, которое вам нужно принять

В конце брифа объясните, что должен помочь решить ответ консультанта. Возможно, нужно расставить приоритеты разработки, сформулировать задачу на контент или понять, каких данных не хватает до выделения бюджета.

Я бы просил рекомендации с обоснованиями, зависимостями и четкими границами. Также попросил бы назвать допущения, которые способны изменить рекомендацию. Это позволяет конструктивно оценивать план, а не сравнивать предложения по длине или количеству обещанных задач.

Полезный бриф оставляет место для открытий и делает бизнес понятным. Нанимая специалиста, вы не просите повторить желаемый ответ более техническим языком. Вместо этого вы даете достаточно контекста, чтобы он предложил действия, которые сможете оценить, согласовать и довести до результата.