Un brief SEO doit permettre de recommander un travail dont l'entreprise pourra réellement tirer parti. Je commencerais par ce que vous vendez, à qui vous souhaitez le vendre et ce qui vous freine. Une liste de mots-clés peut venir ensuite. Elle ne peut pas apporter ces réponses à elle seule.

Prenons une entreprise de logiciels fictive qui demande davantage de trafic naturel. Son site public présente plusieurs produits, mais son équipe commerciale n'a les moyens d'en accompagner correctement qu'un seul. Un consultant SEO qui examine uniquement le site pourrait voir des opportunités sur toute la gamme. Le brief doit faire apparaître la différence entre un produit disponible et une priorité commerciale.

Cette distinction change les opportunités qui méritent de l'attention. Elle évite aussi qu'une recommandation techniquement pertinente ne débouche sur un travail que l'entreprise n'a jamais souhaité.

Décrivez le client que vous souhaitez accueillir

Je remplacerais une catégorie de public aussi large que « chefs d'entreprise » par une description de la situation de l'acheteur. Expliquez le problème qui l'amène vers vous, les conditions dans lesquelles votre service convient et les raisons pour lesquelles une demande apparemment pertinente pourrait ne pas correspondre à votre activité.

Une entreprise qui vend des prestations de mise en œuvre complexes peut rechercher des organisations disposant d'un responsable de projet interne. Une entreprise proposant des forfaits standardisés peut préférer des clients capables de choisir sans longue phase de conseil. Leurs sites pourraient employer un vocabulaire similaire tout en nécessitant des parcours de recherche très différents.

Ajoutez les questions que posent les prospects avant de s'engager. Si le prix dépend du périmètre, expliquez ce qui fait varier ce périmètre. Si les acheteurs confondent votre service avec une solution moins chère, décrivez la différence sans dénigrer cette solution. Le consultant disposera ainsi d'informations plus utiles qu'une simple consigne de trouver des « mots-clés à forte intention d'achat ».

Vous n'avez pas à mener vous-même toute la recherche. Vous devez rendre la réalité commerciale accessible à l'analyse.

Mettez par écrit les contraintes qui compliquent les choses

Un bon brief doit contenir des informations que vous hésiteriez peut-être à présenter dans un argumentaire commercial. L'équipe produit ne peut pas modifier une fonctionnalité précise. Le développeur travaille aussi pour un autre service. La description d'une prestation doit être validée par un spécialiste du sujet. L'entreprise ne souhaite pas promouvoir une offre en cours de retrait.

Ce sont des données de planification, pas des aveux d'échec.

Imaginons un distributeur fictif dont la disponibilité des stocks varie. Recommander des pages produits détaillées pourrait être pertinent, mais la mise en œuvre dépendra du traitement des produits qui ne peuvent pas être fournis. Un consultant qui connaît cette contrainte peut l'examiner. Celui qui l'ignore risque de prendre une décision commerciale pour un oubli de contenu.

Je préciserais aussi les engagements déjà pris. Une refonte, un changement de prestataire ou un nouveau système de gestion de contenu peuvent influer sur l'ordre des travaux SEO, même s'ils ne font pas partie de la mission. Le brief doit faire ressortir ces dépendances avant toute promesse de livraison.

Distinguez ce que vous savez de ce que vous supposez

« Nos concurrents gagnent parce qu'ils publient davantage » est une hypothèse. « Notre équipe commerciale répond sans cesse à la même question sur la livraison » est une observation. Les deux ont leur place dans un brief, mais ne doivent pas y avoir le même statut.

Je suggère des libellés simples : problème connu, cause supposée et question à examiner. Ajoutez les éléments à l'appui lorsqu'ils existent. Il peut s'agir d'une page d'exemple, d'un rapport pertinent ou du compte rendu anonymisé d'un échange avec un client.

Cela évite de transformer le brief en demande de confirmation d'une explication privilégiée. Si la direction a déjà décidé que les liens sont le problème, le consultant doit quand même pouvoir découvrir autre chose. Sinon, l'investigation commence avec une conclusion qu'elle est censée défendre.

Il en va de même pour les objectifs. Souhaiter davantage de demandes pertinentes est un objectif légitime. Attendre une position précise parce qu'une autre entreprise l'occupe est une hypothèse sur le moyen d'atteindre cet objectif.

Expliquez qui peut concrétiser une recommandation

Je veux qu'un brief rende les responsabilités visibles. Qui peut approuver une modification de page de service ? Qui peut la publier ? Qui tranche un désaccord entre le langage de marque et l'exactitude des informations produit ? Qui décide d'inscrire une tâche technique au planning de développement ?

Une personne peut remplir plusieurs rôles. Cela convient. L'important est que chaque rôle ait un responsable.

Un responsable marketing peut être chargé du SEO sans être autorisé à modifier le site. Si c'est le fonctionnement retenu, le plan doit en tenir compte. Le désigner comme « interlocuteur principal » n'explique pas au consultant comment le travail est validé.

Précisez ce que l'entreprise peut apporter : explications sur les produits, relecture éditoriale, temps de développement ou contribution du service client. Évitez de résumer les capacités à « disponible selon les besoins ». Une description réaliste des limites de l'équipe est plus utile qu'un engagement optimiste que personne n'a vérifié.

Fournissez des éléments sans ouvrir tous les accès

Le brief doit indiquer quelles informations existent et qui peut les fournir. Les données de performance dans les moteurs de recherche, les statistiques du site et les exemples de demandes qualifiées répondent à des questions différentes. Le consultant doit expliquer les éléments nécessaires à l'investigation proposée et leur utilité.

Dans ses conseils pour choisir un prestataire SEO, Google recommande de discuter de l'entreprise et de ses clients, et d'accorder un accès en lecture à Search Console pour un audit initial plutôt qu'un accès en écriture. Je partage cette approche qui distingue les droits nécessaires à l'investigation de ceux nécessaires à la mise en œuvre.

Il n'est pas nécessaire de coller des mots de passe dans un document ni de faire circuler des dossiers clients bruts. Des exemples anonymisés peuvent suffire à expliquer un problème commercial. Les accès peuvent être accordés au moyen des autorisations de compte appropriées, une fois leur finalité clairement définie.

Les informations manquantes doivent rester visibles. Si vous ne pouvez pas relier les demandes à leur origine, dites-le. Un plan qui tient compte de cette limite est plus crédible qu'une prévision supposant tacitement une mesure parfaite.

Terminez par la décision que vous devez prendre

Le brief doit se conclure en expliquant ce que la réponse du consultant doit vous aider à décider. Vous devez peut-être hiérarchiser les développements, définir une mission de contenu ou comprendre quels éléments manquent avant d'allouer un budget.

Je demanderais des recommandations accompagnées de leur justification, de leurs dépendances et de limites claires. Je demanderais aussi au consultant d'identifier les hypothèses susceptibles de faire évoluer sa recommandation. Vous pourrez ainsi questionner le plan de manière constructive, plutôt que comparer les propositions selon leur longueur ou le nombre de tâches promises.

Un brief utile laisse place à la découverte tout en rendant l'entreprise compréhensible. Vous ne recrutez pas quelqu'un pour reformuler votre réponse préférée dans un langage plus technique. Vous lui donnez assez de contexte pour recommander une démarche que vous pourrez évaluer, approuver et mener à terme.