למה הוספת מאמרים לא תפתור עמוד שירות שלא עוזר ללקוח לבחור

לפני שאני ממליץ להרחיב בלוג עסקי, אני רוצה לבדוק מה קורה בעמוד השירות. אם אדם שכבר מתעניין בהצעה לא מבין מה הוא מקבל, למי היא מתאימה ומה צריך לעשות כדי להתקדם, עוד מאמר לא בהכרח יעזור לו. ייתכן שהוא יביא אותו לאותה נקודה עם אותה שאלה שלא קיבלה תשובה.

נניח שחברה דמיונית מציעה שירותי הטמעה לעסקים. בבלוג שלה יש הסברים על בחירת מערכות, ניהול עובדים ושיפור תהליכים. עמוד השירות עצמו מסתפק בהבטחה לליווי מקצועי ובכפתור יצירת קשר. הקורא יכול ללמוד הרבה על התחום, אבל עדיין לא לדעת אם החברה מבצעת את ההטמעה או רק מייעצת לגביה.

זה הפער שהייתי בודק לפני שמאשר סבב כתיבה נוסף. לא משום שמאמרים אינם מועילים, אלא משום שצריך לזהות איזו תשובה חסרה ובאיזה מקום הקורא מצפה למצוא אותה.

התעניינות בשירות אינה הבנה של ההצעה

שם השירות ברור בדרך כלל למי שמוכר אותו. ללקוח הוא יכול לתאר כמה הצעות שונות. ליווי, ניהול, ייעוץ והקמה נשמעים כמו מונחים מוכרים, אבל אינם מסבירים מה הספק מתחייב לבצע ומה נשאר באחריות הלקוח.

אני מציע לפרק את ההצעה לשאלות פשוטות. מה מקבלים? מה צריך להכין? מי מבצע את העבודה? מה לא כלול? באילו מצבים השירות מתאים, ובאילו מצבים כדאי לבדוק פתרון אחר?

אין צורך להפוך את העמוד להסכם התקשרות. צריך לתת מספיק מידע כדי שהפנייה תתחיל מתוך הבנה סבירה. אדם לא אמור לגלות רק בשיחה הראשונה שהשירות מחייב צוות פנימי, מערכת קיימת או תקציב מסוג אחר מזה שדמיין.

דווקא פרט שנראה לעסק שולי יכול לעזור לקורא לבחור. אם נדרשת השתתפות של מנהל מתוך החברה, זו אינה הערת שוליים תפעולית. זה תנאי שמשפיע על האפשרות שלו להתחיל לעבוד איתכם.

אני מתחיל בשאלות שחוזרות לפני הפנייה

הייתי מבקש מהצוות שמתמודד עם פניות לתאר את אי-ההבנות החוזרות. לא רשימה של התנגדויות שצריך לנצח, אלא דברים שהאתר יכול להסביר טוב יותר.

למשל, בדוגמה היפותטית של עסק שמוכר שירות תחזוקה, לקוחות עשויים לפנות מתוך הנחה שתיקון תקלה כלול במחיר הבסיסי. אם זו אינה ההצעה, כדאי לבדוק כיצד נוצר הרושם. ייתכן שכותרת כללית מבטיחה יותר מהפירוט, או שההבחנה נמצאת במקום שכמעט לא רואים.

לא כל שאלה צריכה להפוך לסעיף שאלות ותשובות. לפעמים נכון לתקן משפט בפתיחה, להוסיף הסבר ליד רשימת התכולה או לשנות כותרת שמכוונת לציפייה לא נכונה. המיקום חשוב משום שהוא קובע מתי הקורא מקבל את ההבהרה.

אני גם לא מניח שכל בקשת מחיר מוכיחה שחסר מחירון. לפעמים הלקוח מבקש מחיר משום שהוא עדיין לא מבין מה ההבדל בין האפשרויות. במקרה כזה, הסבר על גורמי התמחור יכול להיות שימושי יותר ממספר בודד שאין לו הקשר.

פירוט שימושי שונה מהארכת הטקסט

עמוד קצר יכול להסביר הצעה היטב. עמוד ארוך יכול לחזור על אותה הבטחה בכמה ניסוחים. לכן איני מציע להתחיל מיעד מילים, אלא מהחלטות שהקורא צריך לקבל.

בהנחיות שלה לתוכן מועיל, Google מציעה לבדוק אם הקורא למד מספיק כדי להשיג את מטרתו, ומבהירה שאין לה אורך טקסט מועדף. אני משתמש בעיקרון הזה כבדיקה של התועלת, לא כהבטחה שעמוד מפורט יותר יקבל דירוג גבוה יותר.

אם אתם כותבים שהשירות מותאם אישית, הסבירו מה יכול להשתנות. אם אתם מבטיחים תהליך מסודר, תארו את התחנות החשובות בו. אם יש מגבלה שעשויה לשנות את הבחירה, הציגו אותה בסמוך להצעה שהיא מגבילה.

דוגמה יכולה לעזור, בתנאי שלא מציגים תרחיש מומצא כתוצאה של לקוח. אפשר להסביר כיצד היה נבדל תהליך עבור עסק שמתחיל מאפס מתהליך עבור עסק שמחליף ספק. אין צורך להמציא הצלחה כדי להפוך את ההבחנה למובנת.

יש מידע שצריך לקבל מהעסק לפני שכותבים

כותב אינו יכול להחליט לבדו מה כלול בשירות. אם בתוך העסק אין תשובה מוסכמת, ניסוח יפה רק יסתיר את הבעיה עד לשיחה עם הלקוח.

הייתי מעביר את הטיוטה לבדיקה של מי שאחראי למסירה בפועל. המטרה היא לבדוק שכל הבטחה ניתנת להסבר, שכל שלב אכן שייך לתהליך ושלא הוכנסה התחייבות רק משום שהיא נשמעת משכנעת.

כדאי לבדוק גם את ההבדל בין שירות בסיסי להרחבות. בעמוד של חברה דמיונית לניהול תוכן, למשל, כתיבת טקסטים, העלאה לאתר ובדיקת עובדות יכולות להיות משימות נפרדות. אם הן מוצגות כרשימה אחת ללא הסבר, הקורא עלול להבין שכולן כלולות בכל התקשרות.

ההכרעה כאן עסקית לפני שהיא עריכתית. לאחר שהעסק קובע את הגבולות, אפשר לכתוב אותם בשפה רגילה. אני מעדיף הבטחה מצומצמת שאפשר להבין על פני תיאור רחב שמחייב תיקון בכל שיחת היכרות.

אחרי התיקון, בודקים מחדש את תפקיד הבלוג

עמוד שירות טוב אינו צריך לענות על כל שאלה בתחום. כאן יש מקום למאמרים: להסביר חלופות, לפרק בעיה מקצועית או לעזור לקורא להבין אם בכלל נדרש לו השירות.

הייתי בוחן כל רעיון למאמר לפי המידע החדש שהוא מוסיף. מאמר על הכנה לתהליך יכול להיות שימושי אם הוא עוזר ללקוח להיערך. מאמר נוסף שמציג את אותם יתרונות כלליים של השירות עשוי להוסיף מעט מאוד, גם אם הכותרת שלו שונה.

הקשר לעמוד השירות צריך להיות טבעי. קורא שסיים הסבר מקצועי ומעוניין בעזרה צריך להבין לאן להמשיך. באותה מידה, מי שעדיין בוחן את הבעיה צריך לקבל מקום להעמיק בלי שכל פסקה תנסה להעביר אותו לשיחה.

אני לא מציע לעצור כל פרסום עד שכל העמודים מושלמים. אני מציע לקבוע סדר עבודה לפי החסם. אם הפער המרכזי נמצא בהצעה עצמה, כדאי לטפל בו לצד התוכן התומך או לפניו.

איך אדע אם השינוי באמת עוזר

אחרי העדכון, הייתי בודק אם העמוד מדויק ואם קל יותר להבין ממנו את השירות. אפשר לבקש מאדם שלא השתתף בכתיבה להסביר במילים שלו מה מקבלים, מה נדרש ממנו ומה השלב הבא. אי-הבנה בבדיקה כזאת היא חומר שימושי לתיקון.

בהמשך כדאי להשוות גם את סוג השאלות שמגיעות מהפונים. אם עדיין חוזרת אותה אי-הבנה, צריך לבדוק את הניסוח, את המיקום ואת המסלול שבו הגיעו לעמוד. אין סיבה להניח מיד שהפתרון הוא עוד תוכן.

מספר הפניות לבדו אינו מספיק. עמוד שמבהיר מגבלה יכול לגרום לחלק מהאנשים להבין שהשירות אינו מתאים להם. זו עשויה להיות הבהרה רצויה, אבל צריך לבדוק גם אם לקוחות מתאימים נרתעים מסיבה לא מוצדקת.

מבחינתי, סדר העבודה מתחיל בהצעה שאפשר להבין. אחריה מגיע התוכן שעוזר לאנשים להכיר את הבעיה, להשוות אפשרויות ולהגיע אליה מוכנים יותר. כשהחיבור הזה ברור, קל יותר לבחור מה לכתוב וגם להסביר מדוע המאמר הבא נחוץ.