لماذا لا تعالج إضافة المقالات صفحة خدمة لا تساعد العميل على الاختيار

قبل أن أوصي بتوسيع مدونة تجارية، أريد أن أفحص ما يحدث في صفحة الخدمة. إذا كان شخص مهتم بالعرض بالفعل لا يفهم ما سيحصل عليه، ولمن يناسب العرض، وما عليه فعله للتقدم، فلن تساعده مقالة أخرى بالضرورة. قد تعيده إلى النقطة نفسها والسؤال نفسه الذي لم يجد إجابة عنه.

لنفترض أن شركة افتراضية تقدم خدمات تطبيق أنظمة للأعمال. تضم مدونتها شروحا عن اختيار الأنظمة وإدارة الموظفين وتحسين العمليات. لكن صفحة الخدمة نفسها تكتفي بوعد بمتابعة مهنية وزر للتواصل. يستطيع القارئ تعلم الكثير عن المجال، من دون أن يعرف إن كانت الشركة تنفذ التطبيق أم تكتفي بتقديم المشورة بشأنه.

هذه هي الفجوة التي سأفحصها قبل الموافقة على جولة أخرى من الكتابة. ليس لأن المقالات غير مفيدة، بل لأن علينا تحديد الإجابة الناقصة والمكان الذي يتوقع القارئ العثور عليها فيه.

الاهتمام بالخدمة لا يعني فهم العرض

عادة ما يكون اسم الخدمة واضحا لمن يبيعها. لكنه قد يصف للعميل عدة عروض مختلفة. تبدو المتابعة والإدارة والاستشارة والتأسيس مصطلحات مألوفة، لكنها لا توضح ما يلتزم مقدم الخدمة بتنفيذه وما يبقى على عاتق العميل.

أقترح تفكيك العرض إلى أسئلة بسيطة. ماذا يحصل العميل عليه؟ وما الذي يجب تحضيره؟ ومن ينفذ العمل؟ وما غير المشمول؟ وفي أي حالات تناسب الخدمة، وفي أي حالات يجدر البحث عن حل آخر؟

لا حاجة إلى تحويل الصفحة إلى عقد. المطلوب معلومات كافية ليبدأ التواصل على أساس فهم معقول. لا يفترض أن يكتشف الشخص في المحادثة الأولى فقط أن الخدمة تتطلب فريقا داخليا، أو نظاما قائما، أو ميزانية من نوع مختلف عما تصوره.

قد يساعد تفصيل يبدو هامشيا للنشاط التجاري القارئ على الاختيار. إذا كانت مشاركة مدير من داخل الشركة مطلوبة، فهذا ليس تفصيلا تشغيليا ثانويا. إنه شرط يؤثر في قدرته على بدء العمل معكم.

أبدأ بالأسئلة التي تتكرر قبل التواصل

سأطلب من الفريق الذي يتعامل مع الاستفسارات وصف حالات سوء الفهم المتكررة. لا أريد قائمة اعتراضات ينبغي التغلب عليها، بل أمورا يستطيع الموقع شرحها بصورة أفضل.

مثلا، في حالة افتراضية لنشاط يقدم خدمة صيانة، قد يتواصل العملاء وهم يفترضون أن إصلاح العطل مشمول في السعر الأساسي. إذا لم يكن هذا هو العرض، يجدر فحص كيفية تكون هذا الانطباع. ربما يعد عنوان عام بأكثر مما تتضمنه التفاصيل، أو ربما وضع التمييز في مكان لا يكاد يراه أحد.

لا يجب أن يتحول كل سؤال إلى بند في قسم الأسئلة والأجوبة. أحيانا يكون الأنسب تعديل جملة في المقدمة، أو إضافة توضيح بجانب قائمة العناصر المشمولة، أو تغيير عنوان يخلق توقعا غير صحيح. المكان مهم لأنه يحدد متى يحصل القارئ على التوضيح.

ولا أفترض أن كل طلب للسعر يثبت غياب قائمة أسعار. أحيانا يسأل العميل عن السعر لأنه لم يفهم بعد الفرق بين الخيارات. في هذه الحالة، قد يكون شرح عوامل التسعير أنفع من رقم منفرد بلا سياق.

التفاصيل المفيدة تختلف عن إطالة النص

قد تشرح صفحة قصيرة العرض جيدا، وقد تكرر صفحة طويلة الوعد نفسه بصياغات متعددة. لذلك لا أقترح البدء بعدد كلمات مستهدف، بل بالقرارات التي يحتاج القارئ إلى اتخاذها.

تقترح Google في إرشاداتها للمحتوى المفيد فحص ما إذا كان القارئ تعلم ما يكفي لتحقيق هدفه، وتوضح أنها لا تفضل طولا معينا للنص. أستخدم هذا المبدأ لفحص الفائدة، لا وعدا بأن الصفحة الأكثر تفصيلا ستحصل على ترتيب أعلى.

إذا كتبتم أن الخدمة مخصصة لكل عميل، فاشرحوا ما الذي يمكن أن يتغير. وإذا وعدتم بعملية منظمة، فصفوا مراحلها المهمة. وإذا كان هناك قيد قد يغير الاختيار، فاعرضوه بجانب العرض الذي ينطبق عليه.

قد يساعد المثال، بشرط ألا يقدم سيناريو مختلق بوصفه نتيجة حققها عميل. يمكن شرح كيف يختلف المسار لنشاط يبدأ من الصفر عن نشاط يغير مقدم الخدمة. لا حاجة إلى اختراع نجاح لجعل هذا الفرق مفهوما.

هناك معلومات يجب الحصول عليها من النشاط التجاري قبل الكتابة

لا يستطيع الكاتب أن يقرر وحده ما تشمله الخدمة. إذا لم توجد إجابة متفق عليها داخل النشاط التجاري، فلن تفعل الصياغة الجميلة سوى إخفاء المشكلة إلى حين المحادثة مع العميل.

سأحيل المسودة إلى المسؤول عن تقديم الخدمة فعليا لمراجعتها. الهدف هو التأكد من إمكانية شرح كل وعد، ومن أن كل مرحلة جزء فعلي من العملية، ومن عدم إدراج التزام لمجرد أنه يبدو مقنعا.

يجدر أيضا فحص الفرق بين الخدمة الأساسية والإضافات. في صفحة شركة افتراضية لإدارة المحتوى مثلا، قد تكون كتابة النصوص ونشرها في الموقع والتحقق من الوقائع مهام منفصلة. إذا عرضت في قائمة واحدة بلا شرح، فقد يفهم القارئ أنها كلها مشمولة في كل تعاقد.

هذا قرار تجاري قبل أن يكون تحريريا. بعد تحديد النشاط التجاري للحدود، يمكن صياغتها بلغة عادية. أفضل وعدا محدودا يمكن فهمه على وصف واسع يحتاج إلى تصحيح في كل محادثة تعارف.

بعد الإصلاح، نعيد فحص دور المدونة

لا تحتاج صفحة الخدمة الجيدة إلى الإجابة عن كل سؤال في المجال. هنا يأتي دور المقالات: شرح البدائل، أو تفصيل مشكلة مهنية، أو مساعدة القارئ على معرفة إن كان يحتاج إلى الخدمة أصلا.

سأقيّم كل فكرة لمقالة بحسب المعلومات الإضافية التي تقدمها. قد تفيد مقالة عن التحضير للعملية إذا ساعدت العميل على الاستعداد. أما مقالة أخرى تكرر المزايا العامة نفسها للخدمة، فقد تضيف القليل جدا حتى لو اختلف عنوانها.

ينبغي أن تكون الصلة بصفحة الخدمة طبيعية. على القارئ الذي أنهى شرحا مهنيا ويريد المساعدة أن يفهم أين يتابع. وبالمثل، يجب أن يجد من لا يزال يدرس المشكلة مجالا للتعمق، من دون أن تحاول كل فقرة دفعه إلى محادثة.

لا أقترح وقف كل نشر إلى أن تصبح جميع الصفحات مثالية. أقترح ترتيب العمل بحسب العائق. إذا كانت الفجوة الأساسية في العرض نفسه، فيجدر معالجتها بالتوازي مع المحتوى الداعم أو قبله.

كيف أعرف أن التغيير يساعد فعليا

بعد التحديث، سأفحص دقة الصفحة وما إذا كان فهم الخدمة منها أصبح أسهل. يمكن أن نطلب من شخص لم يشارك في الكتابة أن يشرح بكلماته ما سيحصل عليه، وما المطلوب منه، وما الخطوة التالية. أي سوء فهم يظهر في هذا الاختبار مادة مفيدة للتحسين.

لاحقا، يجدر أيضا مقارنة أنواع الأسئلة التي يطرحها المتواصلون. إذا تكرر سوء الفهم نفسه، يجب فحص الصياغة وموضعها والمسار الذي وصلوا عبره إلى الصفحة. لا داعي لافتراض أن الحل هو مزيد من المحتوى مباشرة.

عدد الاستفسارات وحده لا يكفي. قد تجعل صفحة توضح قيدا بعض الأشخاص يدركون أن الخدمة لا تناسبهم. وقد يكون هذا توضيحا مطلوبا، لكن يجب أيضا فحص ما إذا كان عملاء مناسبون يعزفون عنها لسبب غير مبرر.

بالنسبة إلي، يبدأ ترتيب العمل بعرض يمكن فهمه. ويأتي بعده المحتوى الذي يساعد الناس على فهم المشكلة ومقارنة الخيارات والوصول إليه باستعداد أفضل. عندما تتضح هذه الصلة، يصبح اختيار ما نكتبه أسهل، وكذلك شرح سبب الحاجة إلى المقالة التالية.